Artık ümidimi kestim ve karar verdim ki sadece katlanarak büyüyen okuyucu sayımla mutlu olacağım! Yorum beklemeyeceğim, çünkü durumdan kendi adıma çıkardığım sonuç yorumlanamayacak kadar güzel yazılara imza attığım. Eğer olumlu ya da olumsuz eleştiri yoksa her şey tamam demektir, var mı ötesi? Aksini iddia eden varsa beri gelsin ve ortaya çıksın!
Hayatta her şeyin bir kurgu olduğunu ve aslında marka diye adlandırdığımız dünyanın yaratılan irili ufaklı hikayelerden oluştuğunu anladığımda bayağı etkilenmiştim. Hele büyük markaların aslında bize en iyi hikayeleri anlatan markalar olduklarını gördüğümde ise resmen ağzım açık kalmıştı. Markadan etkilenmediklerini en çok dile getirenlerin dahi kendi deyimleriyle nasıl tuzağa düştüğünü görmek, pazarlama dünyasının beni çok en çeken tarafı oldu. En tuzak hikayenin en iyi kurgulanmış hikaye olduğunu bilmek işin büyüsünü biraz bozsa da, bir gün acaba ben de böyle bir hikayeye imza atabilir miyim sorusu beynimi en çok kurcalayan konu oldu. Markalara değer katan bu hikayelerde, tüketiciyi en fazla motive eden, satın almaya yönlendiren ve işin sonunda arkalarında birer başarı hikayesi bırakan kurgular vardır.
Burada motive eden nedir diye sorduğunuzu duyar gibiyim: İnsanı sadece tek bir duygu motive eder, olmak istediği kişiyi kurguda görmek! Bir yerde okuduğum ve çok etkilendiğim bir söz var “Aynı dili konuşan insanlar değil, aynı duyguyu paylaşan insanlar anlaşırlar”. İşte hikaye böyle bir duygu paylaşımını yaşattığında beraberinde başarıyı getirir. Kitapçılarda gördüğünüz “En çok satanlar”, “En çok okunanlar” ve “En yeni çıkanlar” da aslında buna benzer bir başarı hikayesinin ürünüdür. Tüketici olarak farkında olmadan yönlendirilirsiniz, mutlaka bir göz atma ihtiyacı hissedersiniz, bir de bakarsınız ki tüm bu kitapları satın alıvermişsiniz. Yani hikaye ya da kurgu, adını ne koyarsanız koyun, yine satmıştır!
Gelmiş geçmiş en iyi marka hikayelerinden biri hiç kuşkusuz, Steve Jobs’un “Apple”a dönüşmesini sağlayan 1997 yılında New York merkezli bir reklam ajansı tarafından tasarlanan “Think different!” reklam kampanyasıdır. Bir reklam filmi www.youtube.com/watch?v=cFEarBzelBs , birkaç ilan ve yine televizyonda yayımlanan birkaç satış kampanya filminden oluşan kampanya bugünkü Apple’ı yaratmakta son derece etkili oldu. Bu kampanyanın çıkış noktasını en iyi özetleyen ise doğal olarak kampanya fikrinin yaratıcısı Steve Jobs’tan başkası değil. Dilerseniz bu noktada bir röportajda belirttiği sözlerinin orjinaline birlikte kulak verelim (dileyenlere daha sonra Türkçe tercümesini iletebilirim.) Bir dahaki sefere kadar sağlıcakla ve benimle online kalın sevgili dostlarım…
1997’de kampanya yayımlanmadan önceki duruma baktığımızda Apple’ın mücadeleyi kaybeden tarafta olduğunu görüyoruz. Farklı düşünerek ve bunun hikayesini kurgulayarak Windows bilgisayarların tekeline kafa tuttular. Apple bilgisayarların sanatçı ve düşünürlere ilham verdiğini ve onları b özel işlerinde daha etkin kıldığını düşündürerek, son on yılda en azından bu duyguyu paylaşan kitlede ne kadar başarılı olduğunu görmek mümkün. Kampanyanın üzerinden yaklaşık 15 yıl geçmiş olmasına rağmen geçen yıl aynı kampanya hakkında Forbes dergisinde çıkan bir makaleden alıntı yapmak istiyorum:
“When you grow up you tend to get told the world is the way it is and
your life is just to live your life inside the world. Try not to bash
into the walls too much. Try to have a nice family life, have fun, save a
little money. That’s
a very limited life. Life can be much broader once you discover one
simple fact, and that is - everything around you that you call life, was
made up by people that were no smarter than you. And you can change it,
you can influence it, you can build your own things that other people
can use. The
minute that you understand that you can poke life and actually
something will, you know if you push in, something will pop out the
other side, that you can change it, you can mold it. That’s maybe the
most important thing. It’s to shake off this erroneous notion that life
is there and you’re just gonna live in it, versus embrace it, change it,
improve it, make your mark upon it. I
think that’s very important and however you learn that, once you learn
it, you’ll want to change life and make it better, cause it’s kind of
messed up, in a lot of ways. Once you learn that, you’ll never be the
same again.”
“For Apple ‘think different’ doesn’t appear to be a simple tagline. Jobs actually encouraged his people to think outside the box; to innovate and create the products that have a daily impact on our lives. I’m convinced that being a part of something bigger than themselves, being challenged to innovate and encouraged to experiment keeps people excited about their work. Steve Jobs created an environment where that happens.”
Aslında bu sözlerden Steve Jobs’un yola çıktığı hikayenin onun bir yaşam tarzı haline geldiğini görüyoruz. İşte gerçekte etkileyen hikayelerin yaşam tarzı haline gelmiş hikayeler olduğunu buradan da görebilmek mümkün.
Orada farklı bir Steve ile karşılaşırsam sizi haberdar edeceğim.
Bahriye Bayraklı Tavukçuoğlu
Head of Regional Brand Management Bosch
