İngiliz karikatüristi Ashleigh Brilliant’ın söylediği “To be sure of hitting the target, shoot first, and call whatever you hit the target” (Hedefi vurduğunuzdan emin olmak için önce vurun, sonra vurduğunuz şeye hedef deyin) belki söylendiği 1933 yılı için geçerli olabilir, ama modern pazarlamada hedeflediğiniz kişiyi tutturmanız önemli. Başarınızın ölçütü pazarda kaç kişiyi tutturduğunuz değil, kendi spesifik hedef kitlenizde ulaşmak istediklerinize ulaşıp- ulaşamadığınız ya da ne ölçüde ulaştığınız olmalı. Her ay BSH Grubu markaları olarak Advertising Tracking Study’den aldığımız verilerle reklamlarımıza ve dolayısıyla markalarımıza dair algıyı ölçümlüyor, bu konuyu yakından takip ediyoruz.

Hedef kitlenizin kim olduğunu bildiğinizde ona nasıl konuşacağınızı belirlemeniz kolaylaşır. Samimi mi, mesafeli mi? Çok sık mı, daha seyrek mi? Görsel mi, yoksa işitsel ya da yazılı mı? Tüm bunların hepsinin ilk adımı aslında hedef kitleyi belirlemektir. Hedef kitle size sadece nasıl konuşacağınızı belirlemenizde yol göstermekle kalmaz, aynı zamanda diğerleri yerine sizin markanızı seçme nedeni hakkında ipuçları verir. “İçgörü” olarak adlandırdığımız bu durumu, ancak doğru hedef kitleyi tahlil ettiğimizde yakalayabiliriz

İçgörüyü doğru yere oturttuğunuzda hedef kitlenizin reklamlarınızı atlaması mümkün değildir artık. Çünkü tüketiciniz, bu evrede öyle aşina olduğu bir duygusallıkla yakalanır ki kaçması mümkün olmaz, zira o reklamda kendini bulur. Eğer işi sadece duygusallıkta bırakmayıp, gerekli rasyonel unsurları sunmuşsanız tadından yenmez. Çünkü eğer karşı tarafın ihtiyacı varsa, böyle bir iletişimin satışa döneceği de aşikardır.

Amerika’da hep büyük arabalar kullanıldığı bilinir. Ancak doğru içgörüyü kullanarak büyük başarı elde eden tek farklı örnek, Volkswagen Beattle’ın 1959 yılında Doyle Dane Bernbach reklam ajansı tarafından hayata geçirilen “Think Small – Küçük düşün!” kampanyasıdır. Kampanya halen daha Advertising Age tarafından 20. yüzyılın bir numaralı reklam kampanyası olarak değerlendirilir. Amerikan toplumunda herkese büyük düşünmenin empoze edildiği ve lüks tüketimin dayatıldığı bir dönemde kampanya (“soğuk savaş”), buna tepki gösterenlerin içgörüsü ile tasarlanır ve tamamen buradan yola çıkarak faydalara odaklanır (küçük boyutun faydaları ve uygun maliyet).





Yine sürdürülebilir olması gereken bir pazarlama kriterine ulaştık: Hedef kitle. Aslında bir diğer kriter de içgörü diyebiliriz. Zira sürdürülebilir hedef kitlenin içgörüleri de öyle çabuk değişmez, sadece zaman içinde trendlerle bağlantılı olarak kısıtlı modifikasyona uğrar. Size de bu içgörü değişimlerini takip etmek kalır.

Enerjiniz yüksek ve sürdürülebilir olsun,